動態(tài)與觀點
“一藝足供天下用，得法多自古人書?！?月4日，在北京琉璃廠，老字號一得閣迎來了眾多書畫名家和一批批熱情的觀眾。如同一得閣，眾多老字號正煥發(fā)出勃勃生機?！袄献痔枴庇l(fā)年輕，是這幾年沉浸在線上線下消費場景中的年輕人的普遍感受。手拿“吳裕泰”限定發(fā)售的茶味冰淇淋在故宮、鼓樓或雍和宮的紅墻外拍照打卡，在手游的武俠世界中披上一套瑞蚨祥出品的虛擬外觀皮膚……這種當下流行與傳統(tǒng)元素直接碰撞帶來的反差感讓很多年輕人趨之若鶩。
守正創(chuàng)新開啟新征程
目前，獲得商務(wù)部認定的中華老字號共有1128家，其中60家已經(jīng)成為上市公司，總市值超過5萬億元。“同仁堂”“便宜坊”等老字號開始以品牌連鎖、許可經(jīng)營等模式運轉(zhuǎn)，走上了現(xiàn)代企業(yè)的運行之路，擁抱著數(shù)字化的新風(fēng)尚。老字號紛紛成為“新網(wǎng)紅”的背后，離不開企業(yè)自身的努力創(chuàng)新，用稻香村食品集團股份有限公司（下稱蘇州稻香村）的發(fā)展理念來說，如今老字號追求的是“守得住經(jīng)典，當?shù)昧司W(wǎng)紅”。
近年來，老字號中的“弄潮兒”發(fā)展出了一套與今日生活方式珠聯(lián)璧合的玩法，北京一得閣墨業(yè)有限責(zé)任公司（下稱一得閣）不憚更換原材料帶來的高成本，制成了不采用一點動物骨膠的“禪墨”和顏色華貴的“金墨”，前者供動物保護者使用，后者每逢春節(jié)等楹聯(lián)書寫的高峰期一度賣到斷貨；北京瑞蚨祥綢布店有限責(zé)任公司借助國潮消費的風(fēng)起云涌，面向適婚年齡群體推出的中式旗袍婚禮禮服大受歡迎，硬是從年輕人群體中拿下了傳統(tǒng)服飾的一塊陣地。
與此同時，老字號也不忘傳承百年的“祖訓(xùn)”。一得閣的制墨技藝傳承了156年，5年前舉行的拜師收徒儀式，把制墨技藝正式從第三代傳到了第四代；蘇州稻香村的“把作師傅”是經(jīng)驗最豐富的把關(guān)者，一輩子只服務(wù)于這一家，如今傳到了第六代，仍然遵循著嚴選傳人，每代不超過3人的祖例。
“隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來，傳統(tǒng)老字號企業(yè)如何利用好數(shù)字化浪潮帶來的發(fā)展機遇實現(xiàn)創(chuàng)新與破局，成為擺在老字號品牌面前的重要課題?！敝袊虡I(yè)聯(lián)合會中華老字號工作委員會秘書長張健表示，該委員會為此發(fā)布了《關(guān)于促進老字號數(shù)字化發(fā)展的倡議》，呼吁老字號企業(yè)抓住數(shù)字化機遇，團結(jié)合作，相互賦能，共同發(fā)展。
一手抓傳統(tǒng)，一手搞創(chuàng)新。消費者心中曾經(jīng)關(guān)于老字號的“守舊、古板、產(chǎn)品單一，強調(diào)身份甚于強調(diào)產(chǎn)品”的固有形象，在國潮和數(shù)字化營銷雙擎推動的消費場景中正在快速變化。據(jù)京東的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”促銷季期間，共有超過338個老字號品牌在該平臺的銷量實現(xiàn)翻番，“五芳齋”“光明”“云南白藥”“青島啤酒”等老字號占據(jù)了銷量榜前列。與此同時，天貓為老字號首次設(shè)置專屬會場，整體成交額突破10億元，61個老字號品牌單日營收超過100萬元。2020年，老字號在天貓的成交額超過了200億元，其中有近60個品牌邁過1億元的門檻，在天貓上購買老字號產(chǎn)品的人數(shù)已經(jīng)達到1.3億，覆蓋了中國近10%的人口。
用好商標煥發(fā)新活力
紅火的圖景在眼前，然而許多從業(yè)者對老字號舉步維艱的那些日子仍歷歷在目。北京高文律師事務(wù)所主任、合伙人王正志自多年前開始執(zhí)業(yè)律師工作以來，與諸多老字號企業(yè)有過深入接觸，自2006年起參加多次商務(wù)部組織的中華老字號專家評審，見證了老字號走過的風(fēng)雨之路。他表示，中華老字號因為歷經(jīng)公私合營等特定歷史事件，經(jīng)營方向、連續(xù)性均有所變化，加之市場競爭等客觀原因，不少老字號企業(yè)不再輝煌，部分老字號經(jīng)營困難，長期虧損甚至面臨破產(chǎn)倒閉。
“記得那些年，我做得最多的事情就是讓老字號企業(yè)續(xù)展自己的商標?！被貞浧鹄献痔柵e步維艱的歲月時，中國商業(yè)聯(lián)合會副會長、中華老字號工作委員會主任張麗君表示，注冊商標的有效期為10年，期滿未辦理續(xù)展手續(xù)即會失效，而很多老字號企業(yè)往往并不了解，錯過了續(xù)展期。1128家中華老字號的平均經(jīng)營時間是160年，眾多擁有百年品牌的商家，因為不了解法律知識，讓作為老字號立身之本的商標流失，也造成了一段時間里針對老字號的搶注頻發(fā)、冒牌橫行的現(xiàn)象。
“商標旁落是對老字號的商譽傷害最大的事情。老字號的招牌、店識等商業(yè)標識，區(qū)分著商品或服務(wù)的源頭，講述的是老字號的百年滄桑，蘊藏的也是老字號商譽的精華。遺憾的是，以往老字號企業(yè)少有主動通過商標保護的法律體系，來構(gòu)建自己的‘防護林’，市場上出現(xiàn)大量的假冒偽劣商品，有些老字號在境外也屢遭商標搶注，市場上‘李鬼’橫行，老字號質(zhì)優(yōu)價廉、童叟無欺的形象受創(chuàng)。”王正志表示。
多種層面的問題掣肘承載了百年商譽的老字號，企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)難于在市場競爭中發(fā)揮作用，這是老字號的“至暗時刻”。2006年，商務(wù)部實施“振興老字號工程”組織開展中華老字號認定工作以來，老字號領(lǐng)域的知識產(chǎn)權(quán)面貌逐漸改觀，大量惡意搶注或假冒的“李鬼”品牌受到打擊，一些延續(xù)已久的字號歷史問題得到妥善解決。
當消費升級成為時代契機，當電子商務(wù)綁定的數(shù)字化營銷給了老字號煥然一新的舞臺，當聯(lián)動傳統(tǒng)與潮流的“國潮”風(fēng)尚橫空出世，成為攪動消費市場的文化因子，當知識產(chǎn)權(quán)開發(fā)與聯(lián)名制作的新思潮漫卷山頭，而商標權(quán)整齊清楚，老字號不再“老態(tài)龍鐘”，更不“風(fēng)雨飄搖”。如今，“老靈魂”的新生，東風(fēng)齊備，風(fēng)華正茂，干勁十足。
