動態(tài)與觀點(diǎn)
近日，鐘薛高雪糕最貴一支66元的話題引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。隨后，鐘薛高2019年因多項虛假宣傳受到行政處罰的“舊賬”被翻出，其官微發(fā)布道歉信，再一次引發(fā)討論熱潮?！扮娧Ω邽槭裁促u得這么貴？”“天價雪糕是否值這個價？”等問題成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。在筆者看來，高價格應(yīng)該建立在產(chǎn)品本身的高品質(zhì)基礎(chǔ)上，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中切不可本末倒置。
打造高端雪糕品牌能夠在一定程度上滿足當(dāng)前消費(fèi)升級帶來的新市場需求。隨著我國人民生活水平的普遍提高，消費(fèi)者對雪糕、冰淇淋等產(chǎn)品的選擇逐漸從看中價格轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注質(zhì)量，我國中高端雪糕的消費(fèi)品市場逐漸擴(kuò)大。鐘薛高選“鐘”“薛”“高”三個中國姓氏的諧音走中式高端雪糕路線、以品質(zhì)吸引取代價格吸引的做法本身并無可厚非，甚至值得期待。
企業(yè)在打造高端品牌時，產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新、文化等方面的優(yōu)勢特征更加顯著，從而讓價格因素降低。以冰淇淋類產(chǎn)品為例，哈根達(dá)斯、DQ等品牌的單品均有高于普遍冰淇淋產(chǎn)品的售價，但依舊有相當(dāng)一部分的購買者為其埋單。其原因就是品牌與品質(zhì)之間建立了密切聯(lián)系，如哈根達(dá)斯堅持使用純天然的原料生產(chǎn)冰淇淋，DQ則依靠其獨(dú)家配方的原料奶漿讓冰淇淋擁有獨(dú)特口感。顯然，鐘薛高也采取了相似的品牌策略。其所稱采用高端的雪糕原材料、開展聯(lián)合創(chuàng)新都成為了鐘薛高的主要賣點(diǎn)，也是鐘薛高稱其價格較高的主要原因。但是，企業(yè)應(yīng)做到的是將在營銷中承諾的品質(zhì)和創(chuàng)新落到實(shí)處，而不只是宣傳的噱頭。
行政處罰文件顯示，鐘薛高“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級紅提”“中國、意大利、美國、日本等全球研發(fā)機(jī)構(gòu)聯(lián)手開發(fā)”等多項內(nèi)容涉及虛假宣傳。筆者認(rèn)為，鐘薛高道歉信中的“處在創(chuàng)業(yè)初期，對相關(guān)條例了解不夠清晰，內(nèi)部對于上游供應(yīng)商和傳播端的監(jiān)管審查機(jī)制不完善”并不能成為其虛假宣傳的理由。即使不了解有關(guān)條例，誠信經(jīng)營本來就是企業(yè)應(yīng)該擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任，對產(chǎn)品監(jiān)管也是企業(yè)在產(chǎn)品上市前就要履行的義務(wù)，如果不能“說到做到”，那么產(chǎn)品的“高品質(zhì)”也將大打折扣，成為品牌形象坍塌的隱患。
“618”購物節(jié)活動當(dāng)天，鐘薛高天貓旗艦店銷量冠軍“一個都不能少”系列銷量突破10萬， 銷量似乎并未受到輿論影響。但是，現(xiàn)階段的鐘薛高更多地還是借助銷售直播、品牌跨界等營銷手段達(dá)到銷售“熱度”，其中能形成多少長期穩(wěn)定的顧客尚不得而知。畢竟，品牌的口碑，來源于商譽(yù)的積累。借助營銷手段，可以打造出“風(fēng)很大”的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，但是“風(fēng)吹過”后，顧客究竟是“種草”還是“拔草”，還是要通過產(chǎn)品品質(zhì)來檢驗。
