動(dòng)態(tài)與觀點(diǎn)
清明節(jié)臨近，今年的春茶陸續(xù)上市。一時(shí)間，各茶產(chǎn)區(qū)“開(kāi)采節(jié)”“春茶節(jié)”等地理標(biāo)志茶葉、茶品牌宣傳活動(dòng)此起彼伏，熱鬧非凡。
近年來(lái)，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)得到蓬勃發(fā)展。據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)今年2月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值已突破2500億元，內(nèi)銷額接近3000億元，出口額保持在20億元以上，國(guó)內(nèi)茶葉消費(fèi)群體已經(jīng)達(dá)到4.9億。面對(duì)如此龐大的消費(fèi)群體，茶產(chǎn)業(yè)商標(biāo)品牌建設(shè)進(jìn)展如何、面臨哪些機(jī)遇？
“在品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略思想的引領(lǐng)下，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)品牌意識(shí)有所提升，品牌建設(shè)如火如荼，商標(biāo)品牌在茶產(chǎn)業(yè)中發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的階段?！遍L(zhǎng)期深耕于茶葉品牌研究的浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)村發(fā)展研究院（CARD）中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云日前接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，雖然商標(biāo)品牌在茶產(chǎn)業(yè)中引起了足夠重視，但在品牌運(yùn)作上的專業(yè)化水平仍然較低，需要政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)、茶農(nóng)等各方明確職責(zé)分工，進(jìn)一步為茶產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)作出努力。
產(chǎn)品與品牌
胡曉云的判斷在中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)中得到印證。數(shù)據(jù)顯示，截至“十三五”末，我國(guó)茶葉類注冊(cè)商標(biāo)總數(shù)超過(guò)68萬(wàn)件，全國(guó)共有131個(gè)茶葉產(chǎn)品獲得地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，地理標(biāo)志證明商標(biāo)逾230件。
茶產(chǎn)業(yè)商標(biāo)、地理標(biāo)志的龐大數(shù)字反映出一些地方、企業(yè)乃至農(nóng)戶商標(biāo)品牌意識(shí)已經(jīng)覺(jué)醒。目前，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)品牌形成3種不同的品牌模式：“西湖龍井”“安吉白茶”“蒙頂山茶”等具有區(qū)域?qū)傩缘牡乩順?biāo)志打造的區(qū)域公用品牌，中糧等綜合不同茶葉種類生產(chǎn)和銷售的企業(yè)品牌，老牌如“張一元”“吳裕泰”等茶葉品牌及一些新興的“DTC（Direct to Consumer）”網(wǎng)絡(luò)茶葉品牌，其大多專注于流通渠道，而非生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
“我國(guó)傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)業(yè)區(qū)域特征非常明顯，原本就是產(chǎn)區(qū)營(yíng)銷，2001年前后開(kāi)始推行地理標(biāo)志，在此基礎(chǔ)上提出區(qū)域公用品牌概念?！焙鷷栽平榻B。
四川雅安名山區(qū)的“蒙頂山茶”是典型的地理標(biāo)志品牌。2003年，“蒙頂山茶”地理標(biāo)志證明商標(biāo)獲準(zhǔn)注冊(cè)后，當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展，種植面積從5萬(wàn)畝發(fā)展到近全域種植茶葉。
“蒙頂山是我國(guó)茶文化的發(fā)源地之一，茶葉質(zhì)量好，但以前商標(biāo)品牌意識(shí)不強(qiáng)，主要是外地茶商低價(jià)收購(gòu)原葉，作為基茶拼配使用。地理標(biāo)志證明商標(biāo)的獲準(zhǔn)注冊(cè)是我們品牌化發(fā)展的起點(diǎn)。”名山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局原副局長(zhǎng)、名山區(qū)茶業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)梁健介紹，近年來(lái)，蒙頂山拿出占總量20%的名優(yōu)茶葉打造“蒙頂山茶”區(qū)域公用品牌，品牌價(jià)值逐年上升，2020年“蒙頂山茶”品牌估值達(dá)37.14億元，在全國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌中排名第七。
梁健介紹，從品牌建設(shè)開(kāi)始，“蒙頂山茶”就在走“區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌”的路線，政府、協(xié)會(huì)著力把區(qū)域公用品牌打造好，把茶葉的“名片”擦亮，企業(yè)主要經(jīng)營(yíng)好自己的商標(biāo)品牌，積累品牌聲譽(yù)。
事實(shí)上，無(wú)論是名聲在外的“西湖龍井”“武夷巖茶”，還是近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的“安吉白茶”“蒙頂山茶”，都在品牌建設(shè)方面進(jìn)行了有益探索，不斷提升品牌價(jià)值。
機(jī)遇與挑戰(zhàn)
發(fā)展與問(wèn)題總是并存。梁健坦言，“蒙頂山茶”進(jìn)入新的發(fā)展階段，茶園已經(jīng)擴(kuò)大到區(qū)域全境，如何進(jìn)一步打造品牌，提升“蒙頂山茶”品牌溢價(jià)，是亟需思考的問(wèn)題，也是地方開(kāi)展工作的困惑。3月26日，名山區(qū)邀請(qǐng)茶葉和商標(biāo)品牌領(lǐng)域40余位專家學(xué)者召開(kāi)品牌建設(shè)發(fā)展研討會(huì)，借助“外腦”為品牌如何促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和“走出去”等問(wèn)題提供思路。事實(shí)上，這些問(wèn)題也是大部分茶葉品牌，尤其是區(qū)域公用品牌建設(shè)面臨的問(wèn)題。
“進(jìn)入新的發(fā)展階段，茶產(chǎn)業(yè)對(duì)品牌的重視度提升，但是普遍感到他們對(duì)品牌知識(shí)的了解還非常不夠，在品牌運(yùn)作上專業(yè)化程度普遍比較低。”胡曉云認(rèn)為，應(yīng)不斷培訓(xùn)企業(yè)和農(nóng)戶，增長(zhǎng)品牌建設(shè)的專業(yè)知識(shí)，政府應(yīng)利用科學(xué)的、專業(yè)的力量做好“推手”。
“新加坡TWG茶業(yè)公司銷售的100克西湖龍井產(chǎn)品，售價(jià)是500多元，雖然不是我們標(biāo)準(zhǔn)化的西湖龍井，但是其利用品牌效應(yīng)獲得了很高的溢價(jià)?！焙鷷栽票硎?，缺乏國(guó)際化的品牌，掣肘我國(guó)茶葉品牌“走出去”。我國(guó)茶葉在國(guó)外的銷售價(jià)格每公斤平均剛剛達(dá)到40元，這與茶葉發(fā)源地、茶葉生產(chǎn)大國(guó)的地位不符。而出現(xiàn)國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)倒掛的原因，在于大多數(shù)出口茶葉都是以原料茶身份出口，而很少以品牌茶名義出口。
茶葉品牌如何抓住機(jī)遇？胡曉云認(rèn)為，對(duì)內(nèi)要打造好擁有獨(dú)特品種、獨(dú)特品質(zhì)、獨(dú)特品牌的產(chǎn)品，用產(chǎn)品贏得國(guó)外消費(fèi)者的青睞；對(duì)外要整合國(guó)家力量，傳播中國(guó)的茶文化，讓世界了解中國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)。
中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)編制的《中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃建議（2021—2025）》提出，要依托我國(guó)茶葉資源優(yōu)勢(shì)，加快茶葉品牌培育進(jìn)程，推進(jìn)茶葉品牌國(guó)際化，不斷提高茶葉品牌認(rèn)知度和影響力，增加茶葉出口的品牌化比例；發(fā)揮優(yōu)質(zhì)區(qū)域品牌的支撐作用和優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)的引領(lǐng)作用，協(xié)同發(fā)展，培育一批特色鮮明、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、市場(chǎng)信譽(yù)度高的茶葉品牌，通過(guò)茶產(chǎn)品的文化與農(nóng)產(chǎn)品雙重特征，引領(lǐng)中國(guó)茶產(chǎn)品打造國(guó)家品牌。要想達(dá)到這一目標(biāo)，還需政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)、茶農(nóng)的共同努力。
